“Non può esistere crescita senza valore creato grazie al marketing, specialmente in sanità”.
Con queste parole il prof. Philip Kotler ha iniziato la sua lectio magistralis all’Università IULM di Milano di fronte a 1200 persone durante, in occasione del Philip Kotler Marketing Forum.
Se il marketing è fondamentale in tutti i settori, lo è in modo particolare nell’ambito della salute, così profondamente cambiato negli ultimi anni da ingenti rivoluzioni tecnologiche e budget sanitari pubblici sempre più contingentati.
Nel 1975 l’American Marketing Association indicava il prof. Kotler come “il leader del pensiero del marketing” e da allora ha ricevuto i più ambiti riconoscimenti.
La sua opera presenta caratteristiche originali di estrema rilevanza. Vi è, anzitutto, una grande rigorosità di approccio alle problematiche di marketing nell’impresa. Ciò gli è consentito dalla sua preparazione in aree che al marketing forniscono importanti contributi.
Ha scritto più di 50 libri tradotti in 25 lingue, tra cui “Marketing for Healthcare Organizations”, ma certamente il più famoso resta “Marketing Management” (1967) giunto ora alla 15a edizione.
In esso, fin dalla prima pubblicazione, Kotler definisce il marketing come una “disciplina in evoluzione”. A tale affermazione è sempre stato coerente, dimostrando attenzione continua alle tematiche che contribuiscono ad ampliare e arricchire il concetto di marketing. Un altro importante aspetto della sua opera è il costante equilibrio tra principi ed applicazioni. Ma il suo eccezionale contributo alla scienza del marketing consiste anche nell’aver liberato il marketing stesso dai limiti di un mero concetto di vendita. Il Marketing è un modo di fare management, è una mentalità, una filosofia aziendale, un modo di gestire l’impresa orientandola al mercato. E’ un modo di essere impresa nel mercato, l’unico modo per sopravvivere.
Oggi, spiega il professore, specialmente nel settore della salute, il mercato è pieno di servizi tutti uguali e poche sono poche le aziende che si preoccupano di identificare la propria Value Proposition. Basti pensare alle centinaia di integratori alimentari che hanno nel prezzo l’unica vera differenza fra loro oppure i servizi medici offerti in modo assolutamente indifferenziato. Kotler ci tiene a sottolineare che la vera differenza può farla solo l’innovazione capace anche, contestualmente, di trasmettere valore.
Philip Kotler e Matteo Ercolin, creatore di HealthMarketing™
L’Italia è stata sempre la terra di grandi innovatori, come Leonardo da Vinci ma nel tempo questa attitudine si è affievolita. Pensare fuori dagli schermi, creare soluzioni innovative a vecchi problemi come hanno fatto Elon Musk con Tesla o Dyson con i ventilatori senza pale, sono la chiave del successo. L’innovazione, per Kotler, è il riuscire a disciplinare la creatività.
Tornando alla creazione del valore il prof. Kotler sottolinea come troppo spesso, nonostante le sue lunghe battaglie epistemologiche, il marketing venga ancora considerato dalle aziende come una mera azione di supporto alle vendite, la cui efficacia viene misurata esclusivamente sul ROI diretto. Secondo la sua visione, invece, il marketing, prima che aiutare a vendere i prodotti o i servizi deve contribuire proprio a creare i prodotti e servizi da proporre al mercato, facendone condividere il valore ai Clienti e ottenendone il loro apprezzamento, il loro coinvolgimento e magari facendoli vivere momenti WOW. Solo uno sviluppo partecipativo e una grande conoscenza dei bisogni dei pazienti e Clienti, per poter quindi sviluppare dei prodotti o servizi su misura per le loro reali esigenze, possono fare la differenza. Per Kotler il marketing deve quindi essere il motore della crescita.
- Gestire al meglio il presente, tagliando costi superflui, eliminando linee di prodotto non profittevoli e profilando scientificamente il Cliente.
- Dimenticare selettivamente il passato, finalizzando i nuovi prodotti che sono in attesa di essere lanciati sul mercato ed esaminando nuove opportunità di business.
- Creare il futuro, progettando nuove sfide aziendali capaci di innovazioni radicali, attraverso la ricerca di marketing.
Ecco la ricetta per ridare impulso all’economia italiana, nel settore della salute ma non solo, che il prof. Philip Kotler, 86 anni, ha esposto durante le quasi tre ore ininterrotte di lezione.
Matteo Ercolin
